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“华米OV”的印度战事:人口红利巨大 未来充满未知

点击:时间:2020-08-18

走在印度的大街上,放眼望去,手机店大多打着小米、OPPO、vivo、三星的招牌,走进店里,一般也是这些品牌在售卖。在类似于苏宁、国美这样的连锁店里,或许可以看到荣耀手机。这是严智君(化名)向《中国经营报》记者描述的日常所见,他在印度生活工作多年,一直为某手机品牌做市场推广,向某品牌老板直接汇报。

严智君的描述,与调研机构的印度智能手机出货量报告几乎一致。据IDC报告,2020年第二季度,全球智能手机出货量为2.784亿部,华为5580万部排在第一,市占率20%。印度是全球第二大智能手机市场,IDC报告显示,第二季度,印度智能手机出货量1820万部,小米出货量540万部,份额接近30%。三星第二,vivo第三,OPPO的子品牌realme排名第四,OPPO第五。另一家调研机构Counterpoint发布的第二季度相关报告与IDC的排名一致,均未见华为系身影。

曾经,华为尤其是荣耀对印度市场是有野心的。荣耀总裁赵明在2018年时曾说,三年内要做到印度市场第一。那一年的第一季度,荣耀曾进入到印度市场前五。此后,荣耀似乎低调了许多。华为的目标也有所变化,2019年时,华为表示,要在印度先建立起品质第一的认知。

华为和荣耀在印度为何会呈现此种状态?第一手机研究院院长孙燕飚认为,华为在印度相对“温和”,少了在国内的“狼性”。华为方面则回避这个话题。

战术选择

尽管华为在2018年才喊出三年做到印度市场第一,但准备工作其实更早。

公开资料显示,华为在2016年10月宣布在印度当地开始生产荣耀智能手机,当时还提出到2016年底要在印度与超过5万家零售商进行合作,搭建覆盖印度全国的分销系统。

这些工作似乎并未立即见效。2017年4月1日,华为消费者业务CEO余承东对媒体说:“我们今年销售增长很快,但印度市场不是我们最重点的市场,我们主要的市场还是在欧洲。” Counterpoint报告显示,2017年 Q1,荣耀在印度市场的份额为1.4%。

但2017年10月,有媒体报道,华为创始人任正非提醒华为,也要重视低端手机市场。

2018年10月,华为推出针对印度的新三年计划。荣耀(Honor)品牌和华为(Huawei)品牌将在印度并行发展,荣耀推不同价位的手机,华为品牌主打高端品牌形象。并宣称,未来三年要向印度投资1亿美元用于发展双品牌战略,并开设1000家门店。

当时赵明对印度媒体说:“9个月来,我们实现了400%的增长。2018年全年,增长幅度将达到500%。这一成就正在巩固我们的战略。我们现在的目标是,到2021年华为在印度将成为第一。”

这一年,华为印度产品中心负责人王国栋表示:2018年的目标是完成品牌定位,将来还会推出笔记本电脑、平板电脑或可穿戴设备,“一旦我们建立起了我们的品牌,那么我们将带来一切。”

据Counterpoint数据,荣耀在2018年第一季度,进入印度智能手机出货量前五名,份额约3.4%。但从2018年第三季度至今,一直未能再次进入前五榜单。

一位熟悉印度市场的人士提到,华为以荣耀在印度市场试水,曾经挖了很多其他厂商的人,但不到半年,团队就开始收缩,原本挖过来的人,又开始后悔,并想回到原团队。

在严智君的印象里,很少见过华为和荣耀在当地电视台做过推广类的广告,线下的门店也较少。

一位分析师认为,“一直以来,华为在口头上是高度重视印度市场的,但其在印度市场的策略似乎与现实相去甚远,这导致其在印度市场始终难有突破。”孙燕飚也认为,华为还是不够重视印度市场。

孙燕飚对记者表示,印度市场有其特殊性,线下零售商众多,这一点与中国很不一样,中国零售商不多,但有做得好的经销商,一家经销商手里有成百上千门店,比如迪信通等。在中国,拥有超过100家门店的经销商有三四十个,但在印度,只有四五家。印度大多数经销商手中只有五六个门店,线下渠道非常复杂。

“印度线下门店,大概有20万个,平均每个经销商大概有5个门店,那就意味着经销商数量有4万个,要去深耕这4万个手机门店老板,得花多少时间?这个是需要时间累积的。所以OPPO、vivo那些人,天天飞来飞去,主要是去见经销商。”孙燕飚说。

严智君则告诉记者,在印度,线下渠道占智能手机总销量的75%,掌握线下渠道相当重要。

严智君回忆,他刚开始到印度时经常“扫街”,了解市场有多少家手机类型的门店,也要教代理商怎么跟门店打交道。他所在品牌刚来印度时,很多门店老板对该品牌的认识度较低,但就是扫街的方式硬谈了下来,并慢慢打开了市场。

国产手机在印度打开市场的另一个成功经验就是找代言人、砸广告。

严智君回忆,2016年、2017年,为了在印度市场起步,国产厂商“真的是遍地撒钱”。

“我们看到,荣耀在印度市场并不是一个高投入、快产出的节奏。实际上是一种逐步投入、逐步上升的策略,没像小米、OPPO、vivo去砸出市场。”孙燕飚说。

其实,赵明在2018年11月也公开表示,厂商们想不赚钱要市场很容易,但荣耀是既要发展,也要赚钱。“不赚钱就不可持续,这是华为的战略控制点,我们印度的打法就是别急。”

严智君透露,在印度市场,手机价格越低,手机利润越低。孙燕飚说,“OV通过砸钱砸出10%的份额,营收是多了,但最初两年基本是不赚钱的。”

性价比的竞争激烈

据了解,小米在印度复制类似国内互联网模式,走直营路线,一开始就占据一席之地。小米手机价位低,大多在1万卢比以下,符合印度大部分群体的消费能力。

高配置、低价格是其最大优势,很受印度人欢迎。在线上做成熟后,小米转入线下,中国团队、印度团队的运营人员均较少,节省了很多人力成本。在线下,小米基本上找当地影响力较大的经销商谈,构建相当于专卖店的模式。凭借品牌的话语权,能够与经销商直接进行现款现货的合作。

小米在印度的话语权有多强?严智君告诉记者,小米在未开展线下渠道时,线下也会有小米的产品在卖,是因为线下经销商自己去小米官网上原价买下,在门店加价卖出,利用的是印度主流消费人群还不习惯到线上购买手机。而当小米最近两年,全面开展线下模式时,跟当地大的门店直接谈不走账期,现款现货,他们往往会同意。

OPPO、vivo在印度的人力投入相对较“重”,主要做代理商模式,跟国内的模式比较相似。与当地的代理商,进行现款现货结算,代理商负责去把货铺设手机门店,承担库存风险。OV的总部人员负责在核心商圈、核心主流媒体,赛事活动做广告,以此慢慢打开市场。现阶段,与经销商的关系还达不到像小米那样,代理商仍不可或缺。

OV在每一个城市有自己的团队。有一定销量规模的门店,都会有OPPO、vivo招聘的当地人导购,由中国团队来管理。严智君说,相比之下,同配置的产品,OV的产品价格可能比小米高。其中,给足经销商利润是导致价格有时稍高的一个原因。

realme则对标小米,走线上销售模式。成立半年,在2018年第四季度就进入印度前五。

有业内人士分析,华为主打的mate系列和P系列,主要面向的是高端商务人士,价格偏高,在当前的印度市场当然很难占有一席之地。

“在同等价位上,(荣耀)没有性价比的优势,作为一个新的品牌,也没有过多的广告投入,宣传也没有做到很到位,很多时候,当地的一些手机店都不太认这个品牌。”严智君认为。

能否突围?

中国在2012年超越美国,成为全球最大的智能手机市场;印度在2019年超越美国,成为全球第二大智能手机市场,这是国内手机厂商重视印度市场的重要原因。

“人口红利在这里,”严智君认为,印度发展速度相比于很多国家更快,电商和在线外卖等互联网商业模式,现在在印度火起来了。

严智君刚来印度时,想进行手机视频通话,但经常卡顿,只好发单条语音来进行沟通,而现在已经可以流畅地进行视频。他表示,这几年见证了印度互联网的发展,印度相关产业未来有增长潜力。

华为在国内市场是当之无愧的第一,份额高探至50%以上,超过诺基亚在中国曾经创造的47%的纪录。但华为在印度市场没有拿到多少份额,美国市场又过于特殊。欧洲市场华为一向重视,不过,现在,欧洲市场也在收缩。如果丢掉印度市场,长期来看,华为亦面临一定局限。

目前,在印度智能手机市场,前五的份额总和超过80%,与国内前五大品牌的份额接近,有分析认为,这意味着市场格局已定。

严智君认为,包括华为的国内的手机品牌在印度仍有希望,但该做的每项工作都不能落下,“这个东西不是把一个产品扔到市场上,印度人就会买,你要让印度人知道这个产品是什么样子的,得让他们对这个产品感兴趣,得有自己的团队,得有自己的广告,线上、线下的广告都得有,这些投入是必要的。”

印度今年封禁了一些中国App、对中兴、华为的5G设备也较为警惕。地缘政治的因素,对华为终端未来在印度的表现,带来一定未知性。严智君对此担心,印度希望减少对中国制造的高度依赖,多个行业已经受到影响。对于手机行业,他表示:“暂时没有太大影响,但是我估计未来也会有影响。”

孙燕飚认为,“希望永远存在,但现在总体来讲,印度还处于新冠肺炎疫情的蔓延期间,所以在这种不正常的市场,至少说华为目前在印度不会突进的,应该是处于这种保守的市场策略。今年的市场不好说的话,明年就更加不好说了,因为今年,华为还遭遇贸易摩擦的芯片危机。那么,我相信华为手机首先要妥善的、快速地去解决芯片问题,解决了手机业务的第一大问题,印度市场问题可能要排到后面了。”

除了解决芯片问题。孙燕飚还表示,华为如果还希望在印度市场进入前五,“光靠线上市场可能不行,毕竟线上市场已经有小米和realme这两个比较强大的竞争对手。而线下则需要时间去积累、去突破”。

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